تبلیغات با قابلیت اندازه گیری سنجش دقیق مخاطب
منظور از استراتژی تبلیغات چیست؟
استراتژی تبلیغات، با آن غول بی‌شاخ‌ودمی که در ذهن‌تان ساخته‌اید، هزاران فرسخ فاصله دارد!
تلویزیون شهری سیار: شاید ظاهر کلمهٔ «استراتژی» غلط‌انداز باشد و کمی پیچیده و حتی ترسناک به نظر برسد؛ ولی معنای ساده‌ای پشت این کلمه است.
سیاسی‌ها استراتژی را به این شکل تعریف می‌کنند:
استفاده از امکانات برای برنامه‌ریزی به‌منظور رسیدن به یک هدف مشخص
فرمانده‌های نظامی هم به آن به چشم علم اداره‌کردن عملیات و حرکت دشمن در جنگ نگاه می‌کنند.
ما مارکترها هم تعریف متفاوتی برای آن نداریم! جک وِلش (یکی از مدیران سابق جنرال الکتریک) می‌گوید:
استراتژی یعنی ما تصمیمات شفاف و دقیقی دربارهٔ چگونگی رقابت با دیگران بگیریم.
با این مقدمات، استراتژی تبلیغات چیست؟ به ساده‌ترین زبان می‌شود:
نقشه و برنامهٔ مشخصی برای تبلیغات است که چگونه با مخاطبِ هدف ارتباط برقرار و او را به خرید محصول مجاب کنید.
به عبارتی، یک برنامه‌ریزی جامع برای تک‌‌تک کارها و تصمیماتی است که باید در تبلیغات انجام دهید؛ از تحقیقات و شناخت بازار و مخاطب هدف گرفته تا اجرا و اندازه‌گیری نتایج تبلیغات.
یک استراتژی خوب، باید پاسخی برای همهٔ این سؤالات در چنته داشته باشد:
- چرا می‌خواهید تبلیغ کنید؟
- برای چه کسی می‌خواهید تبلیغ کنید؟
- چطور آن را انجام می‌دهید؟
- چه انتظاری از نتیجهٔ تبلیغ دارید؟
- کِی به موفقیت می‌رسید و معیارتان برای آن چیست؟
دلیل خیلی از تبلیغات بی‌ثمر و شکست کسب‌وکارها همین تبلیغات بی‌برنامه (شما بخوانید تبلیغات فله‌ای) و نداشتن استراتژی درست است.
بیایید فرق نداشتن و داشتن را در بخش بعدی بیشتر ببینم.
چرا داشتن استراتژی تبلیغات مهم است؟
تبلیغات بدون استراتژی مثل، شیرجه‌زدن شناگر تازه‌کار وسط اقیانوس است؛ حتماً غرق می‌شوید!
شما هر کاری که بخواهید انجام دهید، قبل از آن بهتر است یک برنامه‌ریزی کوچکی پیش خودتان کنید.
مثلاً حتی برای پول توی جیب‌تان، هزارجور نقشه می‌کشید و کلی برنامه‌ریزی می‌کنید که کی، کجا و دقیقاً چه مقدار خرج کنید. غیر از این است؟
داشتن یک برنامه‌ریزی دقیق برای تبلیغات هم هدف (افزایش آگاهی از برند، افزایش فروش، افزایش ترافیک و…) و مسیر رسیدن به آن را مشخص می‌کند، راه و بیراهه را نشان می‌دهد و شما را چند کیلومتر از رقبا جلو می‌اندازد.
مثلاً اگر سامسونگ دست روی دست می‌گذاشت و بدون برنامه‌ریزی به سراغ مقابله با آیفون ۵ می‌رفت که به‌تازگی معرفی شده بود، قطعاً قافله را به اپل می‌باخت؛ ولی آن‌ها با کمپین «It Doesn’t Take a Genius» کاری کردند این‌طور به نظر برسد که اپل برای اینکه از سامسونگ عقب نماند، آیفون ۵ را عرضه کرده است!
حتی نام کمپین هم مرتبط با آن و هوشمندانه انتخاب شد: نیاز نیست نابغه باشید تا ببینید کار نمی‌کند!
از طرف دیگر، با استراتژی نظارت و مدیریت بهتری بر اجرای کمپین‌ها و بودجه‌بندی تبلیغات دارید و می‌توانید با کاهش هزینه‌ها، سود بیشتری به جیب بزنید.
اصلاً قضاوت با شما! وقتی ندانید برای چه‌کسی، چطور، چه موقع و با چه هزینه‌ای تبلیغ کنید بهتر است یا وقتی از قبل ریز کارهایی که باید انجام دهید و اطلاعات کافی دربارهٔ بازار و مخاطب هدف داشته باشید؟
خب، حالا می‌دانیم که استراتژی تبلیغات چیست و چرا مهم است. برای اینکه عالم بی‌عمل نباشیم، در بخش بعدی، راه‌وروش طراحی استراتژی تبلیغات اصولی را با هم یاد می‌گیریم.
دانلود رایگان تولکیت ارزیابی محتوای متنی
این تولکیت شامل یک فایل راهنما و یک چک‌لیست است که بررسی کیفیت محتوای متنی را آسان می‌کند. با این چک‌لیست محتواهایی با کیفیت بالاتر تولید می‌کنید و نتایج بهتری از بازاریابی محتوایی می‌گیرید. ?
تدوین استراتژی تبلیغات موثر در ۸ گام
قلم و کاغذتان را آماده کنید که می‌خواهیم تمام مراحل را از ابتدا تا انتها، به شما بگوییم. اگر قدم‌به‌قدم با ما پیش بیایید، نهایتاً یک استراتژی حساب‌شده تدوین می‌کنید. آماده‌اید؟
بیایید با اولین گام که از قضا سرنوشت همه‌چیز در گرو آن است، شروع کنیم:
۱. مشخص‌کردن بازار هدف و مخاطبِ هدف
تدوین استراتژی تبلیغات را باید با شناخت و تشخیص بازار هدف شروع کنیم.
اگر منطقی به قضیه نگاه کنید، محصول یا برند شما نمی‌تواند در یک بازار وسیع برای همهٔ آدم‌ها مفید باشد؛ چون نیازها و علایق مشتریان باهم فرق می‌کند.
بنابراین برای تبلیغات، باید این بازار بزرگ را به چند قاچ تقسیم و روی همان قاچی تمرکز کنید که هم محصول شما برای آن‌ها مفید است، هم سود و منفعت بیشتری برای شما دارد.
بازار هدف (همان بخش کوچک) مجموعه‌‌ای از افراد با نیازها، ویژگی‌ها و علایق مشترک است که محصول و خدمات شما به درد آن‌ها می‌خورد و بیشترین سود و درآمد را برای شما دارد.
مثلاً کسی که می‌خواهد لوازم ورزشی بفروشد، بازار هدف او احتمالاً ورزشکارها هستند یا بازار هدف طلافروش‌ها، خانم‌ها هستند.
راه‌های زیادی برای شناسایی بازار هدف وجود دارد که ما قبلاً در مقالهٔ « Target Market یا ؟ (+ راه‌های شناسایی بازار هدف)» مفصل دربارهٔ آن‌ها صحبت کردیم و پیشنهاد می‌کنیم حتماً نگاهی به آن بیندازید.
فقط بدانید که برای بخش‌بندی بازار و شناسایی بازار هدف، به تحقیقات بازاریابی و ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات نیاز دارید.
طرح پرسش‌نامه، مصاحبه، داده‌های ابزارهای تحلیلی مثل گوگل آنالیتیکس و ابزارهای تخصصی‌تری مثل گالوانومتر در این مرحله به کارتان می‌آید.
✅ گالوانومتر یک ابزار مکانیکی است که به شما کمک می‌کند شدت احساس آدم‌ها در مواجه با یک تبلیغ را اندازه‌گیری کنید.
بعد از تکمیل تحقیقات و شناسایی بازار هدف، هدف را رسم کنید.
مخاطب هدف شما بخشی از بازار هدف است که شامل مشتری فعلی و بالقوهٔ شما می‌شود و ایدئال‌ترین فرد برای خرید محصول شماست. شما قرار است او را در تبلیغات هدف بگیرید.
مثلاً بازار هدف طلافروش‌ها خانم‌ها هستند؛ ولی مخاطبِ هدف کمپین روز زن آن‌ها والدین خانم‌ها یا همسران آن‌ها هستند.
در آن داستان نبرد آیفون و سامسونگ، سامسونگ سعی کرد بخش جوان بازار را هدف بگیرد که هم برند باکیفیت برای آن‌ها مهم است و هم ویژگی‌ها و کاربرد محصول.
خبرنامۀ یکتانت را از دست ندهید!
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
۲. تحقیقات و جمع‌آوری اطلاعات دربارهٔ بازار
در قدم دوم باید از رقیب‌شناسی به خودشناسی برسید!
یعنی برای بررسی وضعیت و جایگاه کسب‌وکار خودتان در بازار، اول باید رقبا را بشناسید و مثل یک کاراگاه حرفه‌ای، رقبا و فعالیت‌های آن‌ها را تحت‌نظر بگیرید.
تحقیقات‌تان را با بررسی موارد زیر آغاز کنید:
- تبلیغات رقبا، بیشتر آنلاین است یا آفلاین؟
- صفحات لندینگ آن‌ها چطور است؟
- واکنش مشتری نسبت به تبلیغات آن‌ها چیست؟
- گپ و خلأهای موجود در بازار هدف و رقبا چه چیز‌هایی هستند؟
بعد از این‌ها، باید دربارهٔ رقبا هم اطلاعاتی به دست بیاورید و ببینید بازار هدف شما، تشنهٔ کدام نوع استراتژی است؛ قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، رقابتی، اقتصادی یا…؟
هدف از تجزیه‌وتحلیل‌های این مرحله، پررنگ‌کردن ویژگی‌ها و ارزش‌های پیشنهادی خاص خودتان است.
به زبان ساده‌تر، در این مرحله باید تفاوت و تمایزتان را با رقیب پیدا کنید و با تبلیغ همان‌ها برای بازار هدف، جایگاه خودتان را در ذهن مخاطب تثبیت کنید.
مثلاً جایگاه تسلا در ذهن همهٔ ما با «ابتکار و نوآوری» عجین شده است.
? حالا شما بگویید با شنیدن اسم یکتانت، یاد چه چیزی می‌افتید؟
با شنیدن نام یکتانت، یاد چه چیزی می‌افتید؟
سامسونگ به‌خوبی می‌دانست که اپل جایگاه خود را بر پایهٔ «یک گوشی عالی به‌منظور رقم‌زدن بهترین تجربه» استوار کرده است. همین موضوع را با مقایسهٔ ویژگی‌های متنوع و بیشتر گلکسی S3 زیر سوال برد تا بتواند با نشانه‌گرفتن ضعف‌های اپل، سهم بیشتری از بازار را از آن خود کند